Jestliže se ukazuje, že trh nebo jeho část nefunguje, a víme, jaké jsou důvody způsobující tuto nefunkčnost,* je namístě položit si otázku, jak takový problém řešit? Jak zasáhnout, aby se fungování trhu „narovnalo“ a zásah nezpůsobil více škody než užitku? Nejdříve je třeba určit, zda je nutné přijmout pravidla nebo zda je vhodnější mírnější způsob zásahu.
Co dělat, když trh nefunguje a víme proč? Řešit situace, kdy trh nefunguje, lze v zásadě třemi způsoby: zlepšenou prezentací podávaných informací, intenzivnějším dozorem nebo novými pravidly. Tam, kde tržní selhání jsou pouze mírná, mohou být řešením prostá nezávazná doporučení pro společnosti, jak poskytovat jednotlivcům informace, aby se v nich snadněji vyznali. Intenzivnější dozor může znamenat více kontrol nebo také důraz na lepší podávání informací jednotlivcům o tom, jak se mohou bránit a uplatňovat své nároky. Konečně v případech, kdy je problém na trhu závažný, může být vhodným nástrojem ke zlepšení situace přijetí nových pravidel, ať už ve formě zákona, vyhlášky či jiného právního předpisu.
Tvrdá a měkká pravidla. Přijetí nových pravidel nemusí vždy znamenat „tvrdou“ omezující regulaci. Nový zákon může vycházet z principu tzv. chytrých pravidel a snažit se ovlivnit chování jednotlivců pomocí tzv. pošťouchnutí**. I když plošný zákaz určité zneužívající obchodní praktiky (viz například problém tzv. šmejdů) pokřivující trh může být tím nejvhodnějším nástrojem pro danou situaci, výzkumy v oblasti „ekonomie chování“ nabízejí řadu alternativních účinných řešení, jak řešit selhání trhu, zejména v případě, že jde o spotřebitelský trh. Zákonodárce si díky tomu může vybírat mezi „tvrdými“ a „měkkými“ pravidly.
Příklady tvrdých a měkkých pravidel. Jestliže problémem je pokřivené vnímání času spočívající v tom, že lidé málo spoří na důchod, čehož později v budoucnosti litují, nabízí se dvě možná řešení: tvrdé pravidlo, kdy penzijní pojištění či spoření je povinné nebo měkké pravidlo, kdy penzijní spoření je povinné, avšak lidé mají možnost se z něho vyvázat. Je-li problémem naopak přílišná sebedůvěra spotřebitelů, že budou schopni splácet uzavřené půjčky či hypotéky, je měkkým řešením pravidlo předepisující, že spotřebitelé musí při uzavření půjčky dostat určité klíčové informace, aby mohli včas zhodnotit rizika; tvrdým pravidlem může být zákaz či omezení určitého typu finančních produktů, který může být plošný nebo vázaný na určité podmínky (např. výši příjmů žadatele). Nebo pokud se spotřebitelé na základě vyvolaného impulzivního či emočního chování bez zřejmých důvodů rozhodují pro koupi nevýhodných produktů (vyšší cena, nižší kvalita), lze měkkým pravidlem zavést možnost vrátit bez uvedení důvodu do určité doby zakoupený produkt, nebo tvrdým pravidlem zakázat určité prodejní techniky, nebo přímo určité produkty.
Jak vybrat ta správná pravidla? Vybrat ta správná pravidla, která by nastolila zpět funkční tržní prostředí, není jednoduché, stejně jako není jednoduché udělat správný „mix“ tvrdých a měkkých pravidel. Zhodnocení jednotlivých možností lze ovšem učinit na základě určitých kritérií, která mohou pomoci dostat se alespoň k přibližně správnému výsledku. Prvním z kritérií je účinnost: lze navrhovaná pravidla snadno obcházet? Dalšími kritérii mohou být vlivy na inovace – brzdí navrhované opatření inovace či je podporuje? – nebo zájem spotřebitelů provádět informovaná rozhodnutí – zlepšuje či znesnadňuje navrhované opatření spotřebitelům činit rozhodnutí, která jsou v jejich skutečném zájmu? Posledním kritériem je otázka rozsahu opatření, zejména pak do jaké míry je vhodné nechat řešení na bedrech konkrétního úřadu (řešení dílčího problému) nebo na vládě (řešení komplexního problému) či dokonce na evropských institucích (řešení problému s evropským či globálním přesahem).***